案例:同樣的方法,為什么我的公眾號漲粉更多?

2018-11-09 856人閱讀,共0個回復 公眾號漲粉拉新

案例分享 | 幽靈少女BES


前言:


漲粉!


這或許是所有新媒體運營者共同的、最大的焦慮。仿佛寫不出爆文,做不出爆款活動,就注定和漲粉無緣。如果再遇上沒錢、沒資源、0經驗,那么新媒體運營的遭遇更是雪上加霜。


很多人也還說,看了很多網上的漲粉干貨文章,想要一步一步照著做,卻發現不是可復制性太低,就是漲粉活動背景情況不匹配。


實際上,不是這些漲粉手段無法復制,而是你沒有搞懂公眾號背后的漲粉邏輯。


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案例分享:


本篇文章他梳理清楚了公眾號背后的漲粉邏輯,在使用相同漲粉手段的情況下,原本一次漲粉2萬,經過調整,一次漲粉9萬多,實行400%多的提升。


本篇文章為幽靈少女BES針對公眾號拉新漲粉邏輯的總結。


幽靈少女BES:


我于2016年底開始接觸微信公眾號運營,接手了一個當時已經運營了2年7個月的企業垂直公眾號,已有累積關注人數25萬。


經過我1年半的運營,累積關注人數已達108萬,漲粉約80萬。在這一過程中,我對公眾號拉新漲粉進行了一些思考。


我認為,作為公眾號運營者,若想有效實現公眾號的拉新漲粉,不僅要知道有哪些常用的拉新漲粉手段,它們的實施步驟和注意事項是什么,還要了解這些拉新漲粉手段的背后體現的共同邏輯是什么。


我將在本次總結中作一概述,并以我一次活動多漲7萬粉的真實案例做解析說明。


一、公眾號漲粉基本邏輯


個人認為,公眾號拉新漲粉的各類方式,都包括以下三個基本環節:觸達用戶、引導用戶、轉化用戶。


1 觸達用戶


公眾號要實現拉新漲粉,首先要通過各種渠道有效觸達目標用戶,進行品牌曝光,吸引用戶注意。


渠道越優質,觸達的用戶數量越多、人群越精準,吸引用戶注意的效果越好,拉新漲粉就越多。


2 引導用戶


公眾號成功觸達用戶的同時,還要整合調動資源,向用戶提供有價值、有吸引力的誘餌,引導用戶按照運營者的期望做出相應行為。


誘餌是連接公眾號和用戶的橋梁,誘餌的價值越高、吸引力越強,獲取的難度越低、可能性越大,用戶的行為動機就越強,拉新漲粉就越多。


3 轉化用戶


公眾號在對觸達用戶進行引導之后,他們的關注轉化率是否理想,主要取決于運營者事先設置的轉化路徑是否暢通。


轉化路徑越短、越容易被用戶理解、越便于實現,用戶中途放棄的可能性就越小,拉新漲粉就越多。


公眾號的拉新漲粉過程,是這三個環節持續循環的過程。一次成功的拉新漲粉,意味著順利地觸達用戶、成功地引導用戶和高效地轉化用戶。


二、邏輯親測:我一次多漲了7萬粉


這里,我以個人最近操作的一次拉新漲粉工作為案例進行說明。


這次活動,我的拉新手段并不新穎,只是利用了爆款引流的基本思路,通過線上+線下活動渠道進行引流,不過最后取得了較好的關注轉化效果,故作為案例拋出,總結復盤如下:


2018年3月,公司參與協辦了一次網絡直播培訓,培訓的方式為直播,參與者將在指定的線下培訓點集中觀看。


這對我所運營的企業公眾號來說,是一次很好的拉新引流機會。


通過網絡直播培訓這一渠道,我們可以觸達上萬個培訓點,預計20-30萬的培訓者,且培訓者都是為公眾號的精準用戶,留存的把握較高。


在此之前的2017年9月,我曾經在網絡直播培訓中操作過一次拉新漲粉,具體流程拆解如下:


1 觸達用戶


在直播正式開始之前、中場休息期間循環播出的暖場宣傳片,并且在宣傳片末尾加入了一段不到10秒的公眾號介紹,以此觸達用戶。


2 引導用戶


在公眾號介紹中,我們告知參加培訓人員:只要關注公眾號,在培訓結束后可以獲得更多培訓內容相關資訊。


3 轉化用戶


在公眾號介紹中放置了公眾號二維碼,參培人員通過掃碼實現關注。


最后取得的成績如下:凈增關注人數22493.


盡管帶來了2萬多的新增用戶,但以關注轉化率而論,成績并不算特別理想,經過復盤,我發現的問題如下:


1.觸達用戶的效果問題


根據后臺數據和部分培訓現場的反饋,直播開始前和中場休息這兩段時間,現場人數較少,很多人都沒有進入收看直播的狀態,即使人在培訓點現場,通常也在看手機或隨意閑聊,屏幕上宣傳片的介紹并不能有效吸引多數人的注意力。


2.引導用戶的誘餌問題


對參加培訓的人來說,關注公眾號后可以獲得更多培訓內容相關資訊,并不是一個特別有吸引力的誘餌。


并且由于不用考核,大多數人只是抱著“聽一聽”的態度對待培訓,因此掃碼的動力并不是很強。


3.轉化用戶的效率問題


盡管宣傳片循環播放,但公眾號介紹每次出現只有10秒左右,公眾號二維碼在畫面上停留的時間太短,即使有人想要掃碼,如果反應慢了,剛剛打開微信,二維碼就過去了,導致轉化階段出現一些流失。


我在本次網絡直播培訓中,大幅調整了原來的拉新引流策略,拆解如下:


1.觸達用戶的時機,由之前的暖場階段和中場休息階段,改為了開幕式與講座正式開始這兩段流程之間的換場階段。


這段時間雖然只有3分鐘左右,但是根據往年數據和現場反饋,此時人們基本已經來到現場,進入了觀看直播的狀態,且由于培訓剛剛開始,大家的精神狀態比較集中,此時觸達用戶效果最好。


2.引導用戶的誘餌,由“會后可以獲得更多培訓內容相關資訊”,改為“掃碼立即獲取本場培訓講義精要”。


根據往年培訓的情況分析,在公眾號能夠作為誘餌的資源當中,培訓專家的講義精要最有可能吸引用戶。故我提前準備好了各場培訓專家的講義精要,作為爆款誘餌。


用戶關注公眾號后,可以通過關注后自動回復收到講義精要的鏈接,也可以通過隨后收到的圖文推送或公眾號自定義菜單察看講義精要。


3.轉化用戶的路徑,由宣傳片末尾的一段含二維碼的公眾號推薦,改成了一張含二維碼的靜態引導關注大圖。


考慮到有的培訓點設置在大禮堂,后排人員距離大屏幕較遠。為了盡可能提高掃碼成功率,我采用了全屏播放靜態大圖的形式,二維碼占屏接近50%。


同時提前錄制好提示語音,在二維碼出現的同時,通過語音提醒參培人員注意掃碼,從而提高關注轉化率。


經過上述調整,本次培訓的拉新漲粉效果獲得了大幅提升。其中,在二維碼出現的3分鐘,新增關注人數就超過了5萬人,全天凈增關注人數9萬多人。


考慮到參培人員中至少有一半此前已經關注了公眾號,此次轉化效果可謂大獲成功。


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三、彩蛋:漲粉常用手段


公眾號拉新漲粉的第一步是通過渠道觸達用戶。


根據渠道性質的差異,我將公眾號拉新漲粉的常用手段分為兩類,一類是以公眾號已關注用戶為渠道的拉新漲粉,一類是其他渠道的拉新漲粉。


以公眾號已關注用戶為渠道的拉新漲粉,實質上是根據微信公眾號的傳播特點和規律,通過激勵、促進已關注用戶轉發特定內容,滲透他們的社交網絡,來觸達、引導和轉化未關注用戶群體,進而實現用戶獲取和增長。


這類拉新漲粉手段,常見的有以下四種:


1 內容驅動的拉新漲粉


這是訂閱號的常規拉新方式,通過為用戶提供有價值的內容,促使從公眾號會話閱讀的用戶主動進行二次傳播。


內容拉新中,能滿足用戶需求、引發用戶共鳴的內容本身就是引導用戶關注的誘餌,公眾號通常通過在圖文頂部、底部設置引導關注標識和二維碼,提高圖文的關注轉化率。


由于內容本身具有篩選用戶的作用,長期推送符合用戶定位的高質量內容,可以穩定有效地吸引和黏著新用戶。


2 活動驅動的拉新漲粉


這是通過在公眾號上舉辦線上活動,在短期內產生極大曝光、迅速拉新的一種方式。


規模較大的活動,除了通過公眾號已有用戶的傳播觸達未關注用戶外,經常還會用到其他渠道推廣手段。


以投票類活動為例,此類活動首先通過活動曝光、有吸引力的獎品體系和合理的參與門檻,吸引部分用戶參與,然后再通過活動規則,激勵參與者通過自己的社交網絡分享活動,吸引更多用戶參與活動和進行投票。


為確保用戶轉化,公眾號需要通過開發網頁授權接口,實現只有已關注用戶才能投票。活動所吸引的參與者和投票者中公眾號精準用戶的比例,決定了活動結束后的用戶留存情況。


3 爆款驅動的拉新漲粉


這是通過向較大規模的目標用戶提供他們特別想要,且只要完成相應行為一定可以馬上獲取的資格、資料、紅包、禮品等,促使他們自發傳播。


例如,以收看免費課程直播的資格作為爆款誘餌,促使用戶向朋友圈或微信群轉發運營者提供的推廣文案和課程海報,將截圖發回公眾號后臺就可得到爆款誘餌的獲取方式或鏈接。


或者結合微信群裂變的推廣方式,在微信群中通過機器人獲取推廣文案和課程海報,并發回截圖,進一步提高推廣效率。


4 游戲化H5驅動的拉新漲粉


這是通過向目標用戶提供能滿足他們社交需求的游戲化H5作為誘餌,促使他們基于社交目的,主動將生成的海報分享出去。


未關注用戶看到曬圖之后,對游戲化H5產生興趣,可以通過掃描圖片上的二維碼關注公眾號,獲取游戲化H5生成鏈接,從而實現關注轉化。


四、公眾號以外渠道的拉新漲粉,還可以分為線上渠道和線下渠道。


線上渠道的拉新漲粉,主要包括通過自有渠道(網站、APP、新媒體矩陣)漲粉,通過合作方渠道漲粉(換量互推、聯合運營),通過宣傳推廣漲粉(廣告投放、關鍵人營銷)等。


對于公司或合作方擁有質量較好的引流渠道,或者有充足的宣傳推廣預算的運營者來說,通過各類線上渠道觸達、引導和轉化用戶是一種行之有效的拉新漲粉方式。


線下渠道的拉新漲粉,主要包括地面推廣、線下活動、線下流量終端和與公司業務相關的其他線下渠道。


地面推廣就是到目標用戶聚集處進行宣傳推廣,引導他們關注公眾號。


線下活動拉新則是在線下活動流程中,加入公眾號的宣傳推廣和引導關注。


線下流量終端則是通過提供免費Wifi、照片打印機、夾娃娃等服務引導用戶關注公眾號。


此外,還可以通過與公司業務相關的其他線下渠道拉新漲粉。


例如,出版社可以通過在出版的圖書封底印制公眾號介紹、二維碼的方式來獲取部分用戶。


在實際的公眾號拉新漲粉工作中,往往不會局限于其中一種方式,而是綜合運用多種方式,搭建合理的渠道結構,打造低成本高效率的用戶增長體系,實現持續性的拉新漲粉。


總之,任何一種拉新漲粉的方式,都要首先觸達目標用戶,引導用戶特定行為,通過預先設置的路徑實現關注轉化。


渠道的質量(在以公眾號已關注用戶為渠道的拉新漲粉中,渠道質量主要指的是活躍用戶比例以及他們的社會關系質量)、誘餌的質量、轉化路徑的質量都會影響到拉新漲粉的實施效果。


——博主簡介——

學的不是市場類專業,屬于半路轉崗,希望有幸能夠結交更多的互聯網朋友一起交流,互相學習網絡推廣方法,我的QQ\微信:798425816,微信公眾號:互聯網運營瑣事

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