從支付寶的微信公眾號運營中,我學到了什么呢?

2017-03-01 1821人閱讀,共0個回復

在我關注的一堆微信公眾賬號中,一直有一個微信公眾賬號像神一樣存在,它就是“支付寶”。


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支付寶的微信公眾賬號,沒排版,沒內容,但是它卻能夠篇篇10W+,點贊、互動無數。首先,我們來看兩篇支付寶的發文。


情人節當天:


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福卡:


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我從支付寶的微信上學到了些什么呢?


兩個字:調性。


支付寶是一家非常大的公司,但是它的微信公眾賬號并沒有給人一種在和企業溝通的感覺,而是和小編溝通的氛圍。


這就是支付寶微信公眾賬號的調性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著這種人格。


這就給人一種親切的感覺。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣,都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。


我一直認為,微信公眾賬號要做的好,特別是內容部分要做的好,你一定需要讓你的品牌人格化,讓內容活起來。否則,你的微信公眾賬號人再多,也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。


在微信環境下,用戶多處于社交場景下,而且是熟人社交,所以更加偏向于一種平等的互動交流方式我在審核內部微信文案的時候,總是提醒同事,千萬不要出現“您”這個稱呼。直接用“你”就好,因為我們是用戶的朋友,不要搞得太生疏。


我們再回到支付寶的微信上,他的人格化調性是什么呢?


幽默賣萌放蕩不羈。


我每次看到支付寶文案的時候,總會想到高中時期那種屌屌的,但是成績又特別好的“壞學生”。似乎寫每篇文案的時候都在說,怎么樣?服不服?


為什么支付寶要如此定位呢?我覺得原因有三:


第一,行業競爭。


支付寶畢竟是在微信的場子里面玩,這可是“競爭對手”的場子,不橫一點兒怎么行?所以這樣的品牌調性給人一種“老子不怕你,偏不按你方法來,照樣玩得好”的霸氣。


第二,服務延伸。


支付寶的產品份額非常大,它完全不靠微信公眾號“拉粉”,而且是需要通過微信和用戶建立連接。畢竟,用戶在支付寶中消耗的時長遠遠低于微信。而且在支付寶自己的產品環境中,用戶很少和支付寶互動。就算有互動,也是服務投訴。


這塊兒和我們運營商是一樣的,微信為我們建立一種全新的用戶溝通環境,在微信中,用戶會表達對我們的喜愛、支持還有建議。而我們傳統的、強大的“10086”,收到的基本都是投訴。


第三,占領心智。


支付寶在微信中的表現絕對是為支付寶的品牌形象加分的,你看每次的留言和點贊就知道。支付寶是一家做金融服務的“嚴肅認真”的企業,但是他卻不“端著“,反而給人一種信任的感覺。


用一句流行語來說,就是支付寶非常善于”抖機靈“;用周杰倫的話來說,就是”哎呦,不錯哦!“


支付寶可以這樣定位的前提是,支付寶在微信之外的環境就已經成功了。支付寶的品牌已經足夠強大了。如果你是一個要靠微信拉粉引流的金融服務公司,那么你打死也不敢這么玩。


那么從支付寶的成功上,我學到了什么呢?


第一,不要端著,要人格化。


當前整個運營商的微信服務體系,還是沿用老的熱線服務體系,就是”尊敬的用戶,您好……“那一套。雖然沒有什么錯,但是給人一種客套,疏離的感覺。


還有就是,運營商總要強調用戶是在和移動、電信打交道,巴不得把 logo 貼得到處都是。其實,最不需要的就是強化運營商的品牌,因為運營商的品牌已經非常強了。你企業的認證號里面就看的到,10086、 10000 的短信一過去,用戶馬上就知道你是誰了。


不需要刻意去提,反而要給用戶一種,”哇,這是運營商做的呀!“的感覺才是對的。因為,運營商在用戶心智中的地位太老、太陳舊,急需互聯網的品牌運營來解救。可惜,現在運營商對品牌運營的理解還多數停留在2G 時代,到哪都要看到一樣的東西。


我們現在線上做推廣的時候,頁面全部不打 LOGO,而且我們有獨立的互聯網品牌人物,一套更加活潑的頁面配色、交互規范,反比之前的“一抹藍色”受用戶的歡迎。


第二,信賴小編。


我不認識支付寶的小編,但是我卻很佩服管這個小編的領導。你說運營商寫不出這樣的文案嗎?當然可以寫,但是沒人敢寫。為什么?


只要有運營商敢把這樣的文案給領導看,肯定不通過,這寫了啥呀!


要做成這樣的事情,需要給員工充分的授權,只要不踩紅線,文案好不好是用戶說了算的,不是領導說了算的


我們當前的微信文案運營,完全信任小編。她/他想怎么寫就怎么寫(當然要符合規范),一定是小編自己喜歡的,看著開心的東西,用戶才能看得開心。


在這里多說一句,不要想能取悅所有的用戶。我們的微信中有 1400 萬的粉絲,每次的文案風格不可能讓每個人都喜歡,但是這次你喜歡,下次我喜歡。一年下來,大家都喜歡一遍還是有可能的。


一句話,充分信任小編。


第三,連接創造價值。


很多企業做微信的時候,總想著給用戶推些什么業務。其實業務推的越多,用戶離你越遠。只要你和用戶產生連接,你的業務量就會上去,哪怕你什么也不推。


我們就試過,每次只要微信推送,只要這次的內容閱讀量、互動量不錯,全站的業務量一定漲20%以上,哪怕推送的東西和業務一定關系都沒有。


為什么?因為我的內容讓用戶想起了我們,然后就順便交給費,辦個流量包唄。


很多做營銷的人總是太想強化營銷,而忘記了營銷的最高境界就是看不出在營銷。微信的最大“手藝”是連接,強化連接屬性,其他一切紛至沓來。


好了,以上就是我在支付寶微信運營中學到的思路。如果,你所處的企業是運營商、銀行、電力等這種體制內大體量單位的話,你也可以嘗試這種運營思路。不過前提是,你的領導也認同這種思路。


原創:呆寶,呆頭呆腦(i_daibao) 注:還有好多關于微信微博等渠道的推廣案例請關注學推廣網>>“新媒體推廣” 頻道

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