海瀾之家如何打破傳統服裝批發網絡做精準品牌推廣?

2018-06-30 2827人閱讀,共0個回復


傳統的服裝或者紡織類行業的加盟往往是由品牌、批發商和零售商組成的大批發網絡,不能垂直下沉到市場。這就造成了品牌難以把握終端消費者的需求變化,導致品牌連而不鎖的現象,對品牌管理和市場推廣造成了一定的難度和損耗。


案例分析:海瀾之家如何做精準營銷的


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傳統紡織服裝業的發展模式屬于典型的跑馬圈地,一是打品牌,不計成本的廣告投放;二是通過大批發模式,發展代理商,快速鋪貨,全國擴張,實現快速增長。


這一模式層級眾多,一般由品牌、省級代理、市級代理、經銷商、個人門店等多個環節組成,對于品牌運營商而言,不需要直接對接終端市場,只要把貨甩給代理商即可。


當市場好的時候,大批發模式可以快速推動銷售增長,一旦遇到經濟和行業下滑時,存貨就會堆積如山,形成品牌連而不鎖的困局。


作為服裝行業的后起之秀,海瀾之家走出了一條自己的品牌經營之路。海瀾集團很低調,但是他創建的海瀾之家品牌比較精細。


創建伊始,海瀾之家品牌定位為“男人的衣柜”,致力于進行品牌營銷,使其稱謂一個服裝品牌、營銷品牌、質量品牌、服務品牌等多種品牌符合經營的綜合性品牌。


針對服裝品牌連而不鎖,仍然由地級代理或者省級代理的現狀,海瀾之家采用了麥當勞形式的特許經營方式——針對加盟商投資的門店進行嚴格統一的標準化管理。


海瀾之家的銷售增長有三個原因。


一是品牌定位三線城市,讓所有想穿西裝的人都能夠穿上西服,將時尚進行普及。


市場主要集中在三線城市,這是一個市場空隙,同時成本較低。事實上,今天收到互聯網沖擊最大的還是一二線城市的服裝實體店鋪,老家這類三四線城市幾乎很多的消費者還是習慣到實體店進行體驗購買,可見當年海瀾之家定位的前瞻性。


自從2009年初到2011年末,海瀾之家以三線城市為重點,在全國建立起了營銷網絡,門店數量從655家增長到1919家,年均增長率始終保持在30%以上的增速,實現了渠道的下沉覆蓋。


二是賒購的采購模式。


一般服裝企業都是占用下游經銷商的貨款,向上游支付全款。但是海瀾之家有上游優勢,把優惠條件向下游傾斜,通過賒購上游供應商的貨,而給渠道商足夠的利益,在這種模式下,下游門店有積極性加快銷售,推動海瀾之家迅猛擴張。


三是零售導向的設計模式。


海瀾之家與供應商聯合開發新品,海瀾之家掌握優質渠道資源和品牌,始終控制產品設計的主導權,這樣既充分利用了供應商的設計資源,發揮了供應商的積極性,同時可以根據市場導向設計新品。


2013年以來,由于互聯網購物的沖擊,紡織服裝行業持續收到了很大程度的影響,海瀾之家的實體專賣店也不例外,如何降低成本、滿足消費者最新的購買體驗需求,這給了海瀾之家等所有服裝類企業品牌經營管理提出了更大的挑戰。


站長學習總結:品牌加盟連鎖運營方式,正從大批發轉向精細化管理。


——學推廣網站長簡介——


博主從事互聯網運營推廣工作5年,現在就職于一家針對高科技和互聯網+行業的網絡公司招聘平臺工作,希望有幸能夠結交更多的互聯網朋友一起交流,互相學習網絡推廣方法,我的QQ\微信:798425816,微信公眾號:互聯網運營瑣事


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