慕瑪披薩做了什么市場推廣能夠2年開50家門店?

2016-09-24 2439人閱讀,共0個回復
    1、截止目前,慕瑪披薩已在杭州、上海、重慶等10個城市建立了50家門店,除去正在裝修,實際營業在40家,杭州占了20家。
    2、慕瑪披薩之所以能夠在短時間快速布局,關鍵在于他們花2年時間打磨了一套高效的后臺系統。
    3、單單去比拼披薩好不好吃,這種競爭維度極單一,易被模仿,我們想圍繞披薩這個元素去做融合,放入更多和年輕人粘合的元素,讓消費者有立體的感知,讓披薩不僅好吃,也很好玩。
    創業項目與美食有關的創業者,大都有一個苦惱,成為試吃公司產品的小白鼠,趙航笙是杭州慕瑪披薩的創始人,也是全公司最能吃披薩的人。
    正如見到他的第一面,他正站在辦公桌前,一手拿著三角形狀的披薩,一手捏著牛肉粒往嘴巴里塞,嚼半天,眉頭一皺說“沒感覺。”端著披薩盒子的青年失落的出了辦公室。
    “沒感覺就是不行嘍,需要再調整。”對于披薩作料中牛肉粒的嚼勁和大小,趙航笙不滿意,“牛肉粒的中心層應該更入味。”作為披薩改進過程中的人工檢測器,趙航笙自嘲,他已經把幾輩子的披薩都吃掉了,而只有在吃到吐的狀態下依然覺得口感可以,那也許真的可以,要不就返工。
    慕瑪披薩誕生于2014年5月,主打披薩外送,僅僅兩年時間,已在杭州、上海、重慶等10個城市建立了50家門店,根據其提供的數據,累計用戶超10萬,復購率達到了68%。
    “開店速度太瘋”是外界對慕瑪披薩的普遍評價。不過,在趙航笙看來,這只是開始,按計劃,一年之后要在全國布局100家門店,5個直營配送中心,日均訂單上20000。
    但口感并不是決定性因素,慕瑪披薩CMO顧葉挺告訴《天下網商》記者,慕瑪披薩之所以能夠在短時間快速布局,關鍵在于他們花2年時間打磨了一套高效的后臺系統,屬于積累后的水到渠成。

    6寸外賣披薩切入餐飲市場
    在中國,消費者熟悉的匹薩品牌大致是必勝客、棒約翰,更多線下本土品牌要么在創業初期,要么局限于某一地區,而借著互聯網創業浪潮進軍披薩產業的公司也不少,如以榴蓮披薩切入的樂凱撒,從2008年開始入局披薩外送的比薩到等。
    趙航笙介紹說,行業的情況是必勝客、棒約翰等國際巨頭牢牢占據著市場,而披薩也只被做堂食,一旦外送,其口感等品質均會下降。雖然有難度,但巨大的消費潛力依然讓他決議闖一闖。
    披薩作為西式餐點它的接受度在快速發展,它的市場是被嚴重低估的。趙航笙認為,慕瑪披薩解決了目前消費者遇到的一個痛點:外賣發展到今天,更多人已不愿天天快餐、盒飯,他們要換口味,可是吃什么呢?
    披薩是一個可選項,可傳統的披薩很大,一個人吃不完,要分著吃。趙航笙認為,6寸披薩是一個切入市場的好選擇。目前,微信公眾平臺、官網、美團、口碑、餓了嗎等平臺的銷售數據反映,這種6寸30元左右的披薩占到了其銷售量的60%。
    達美樂是全球第二大披薩餐飲連鎖集團,目前在上海布局有30家左右的門店,與必勝客不同,其80%的披薩是通過外賣渠道銷售的,慕瑪披薩同樣將重點放在了這種6寸披薩的外賣上。目前,其布局在全國的50家門店中,專門用于外賣的門店占了約一半,而外賣披薩的比例則占到了整體銷量的70%。
    慕瑪披薩CMO顧葉挺告訴《天下網商》,外賣披薩有一個問題,不可避免的會因為時間、天氣、晃動等導致品質下降,這也是不少消費者詬病外賣披薩一個通病。
    就像開頭趙航笙挑剔牛肉粒的嚼勁,慕瑪披薩的解決方法首先是保證原材料的品質,以及采用易于長時間運輸的原材料,其次是改進廚房和運送流程,縮短運輸時間,并利用加熱袋進行全程保溫。
    在由誰送的問題上,慕瑪由自營最終轉向選擇與第三方運送平臺合作,“自營成本高,第三方運送平臺更有競爭力,讓專業的人做專業的事,但我們有一整套非常細節化的流程要求,比如著工服,戴帽子,見面問好等標準話術,保證消費者擁有非常好的體驗。”
    翻開這本足足有325頁的操作手冊,其中有一條較為有趣,上班前必須檢查電瓶車電量。
    “我們要求做到產品放心,安全,口味不錯,不能說非常好吃,除了是外送披薩的原因,也要考慮連鎖發展的核心應該是平衡,追求極致的美味,你沒法連鎖化,極致匠人只能是小店。”
    慕瑪披薩門店
    截止目前,慕瑪披薩已在杭州、上海、重慶等10個城市建立了50家門店,除去正在裝修,實際營業在40家,杭州占了20家。除了提供披薩,還有烤翅,雞米花,蛋撻,小食等。
    周六中午,記者定了一份9寸的培根雞肉披薩,10:39分下單,選擇12點送餐,11點55分,快遞小哥將披薩送到了記者手里。跟趙航笙所講述的不同之處在于,來自第三方平臺達達的快遞小哥穿著一件普通襯衫,披薩送到后,他立刻又奔向了下一個用戶。
    披薩拿到手里依然熱呼呼的,但的確沒有堂食披薩的香、脆,有點軟。顧葉挺介紹,這是外賣披薩的通病,因為加熱運輸的披薩會蒸發水分,但慕瑪的披薩本身也屬于軟底披薩,沒有必勝客的硬。
    第三方外賣配送服務商達達的區域經理陸鑼琦告訴《天下網商》,慕瑪披薩和達達的合作有兩種,一種是駐店模式,配送員專門負責慕瑪門店的配送,一種是隨機接單,記者遇到的外送員屬于后者,沒有著工裝,對此,顧葉挺表示,接下來,慕瑪準備全部采用駐店模式來提高服務體驗。
    后臺系統帶動下的標準化
    2015年下半年開始,慕瑪披薩的門店布局速度相當快,這一點讓供應鏈上游的廠家都有點納悶。趙航笙認為,實際上,慕瑪用兩年的時間摸索門店模式和打磨慕瑪披薩整個后臺系統,兩者建立起來的標準化解決方案是快速布局線下門店,開展加盟連鎖的有力支撐。
    目前,慕瑪披薩擁有16位技術人員,趙航笙認為,這在餐飲企業中算得上是奇葩。之所以會重視后臺系統開發,這與他此前在訂餐品臺方面的創業經歷有關。
    2012年,大學畢業的趙航笙圍繞大學生建立了閃購網,這是一款基于PC端的訂餐產品,彼時已做到了全杭州覆蓋,2013年下半年,同樣做訂餐平臺的阿里巴巴、美團、餓了嗎加大用戶投入,沒有資源的趙航笙無奈放棄。不過,這段經歷讓他對餐飲外送行業的弊病、痛點有了深刻的了解。
    “傳統餐飲店的老板很辛苦,在飯點,你會發現,他忙得一塌糊涂,一邊需要安排廚房做菜,一邊還要溝通各個平臺的訂單,一旦遇到顧客催單,又得解釋半天,飯點如戰場。對店鋪老板的解放是餐飲連鎖的關鍵。”
    “店鋪老板就負責拍餅,揉餅,把披薩做好,其他的活全都交給后臺系統。”從慕瑪披薩的后臺可以發現,目前,慕瑪披薩在微信、官網,以及口碑、餓了嗎等所有平臺的訂單,都會集合到系統后臺,實現總部客服中心自動呼叫,自動派單給快遞人員。
    拿催單來說,慕瑪可以做到回復消費者訂單正處于制作狀態,還是已經送出,送出幾分鐘,由誰在送,這些都可以語音播報。
    這一點王海峰很有感觸,去年他開始經營上虞的一家加盟店,目前只有四名員工,在他看來,除了原料采購,查看財務報表等功能,比如下雨天訂單激增,門店處理不了,可以向后臺申請臨時關閉部分產品的下單功能,“免去了很多處理瑣事的工作量。”作為初入餐飲行業的投資者,這一點讓他很省心。目前,他投資的第四家披薩店已經對外營業。
    “做這套后端系統更有成就感。”趙航笙表示,通過系統能降低門店員工的工作量,進而讓服務更加標準化,降低陳本。在慕瑪,門店的人工占了工作量的20%,其客服成本是傳統連鎖餐飲企業的50%,運營成本在70%左右。
    “傳統餐飲行業缺少壁壘,容易被模仿,只要有錢,多少店都可以開出來,但這套后臺系統是我們的核心競爭力。”趙航笙告訴記者,在未來,他希望利用技術去檢測設備問題,比如,廚房某個零部件需要更新等,從而進一步標準化,降低人工工作量。
    據慕瑪披薩供應鏈負責人商晨介紹,瑪披薩已經與必勝客的前端供應鏈獲得了合作機會,披薩包裝盒的訂單價格慕瑪比必勝客貴了一分錢,“一個是市場增量,一個是互聯網的模式,這是供應鏈對我們敞開懷抱的著眼點。”

慕瑪披薩CEO趙航笙及CMO顧葉挺
    IP導向的品牌營銷
    實際上,隨著流量資源的越發昂貴,吸引粉絲用戶,為產品導流曝光已成了眾多電商的不二選擇,在這場內容驅動的營銷之中,慕瑪也進行了自己的嘗試。
    “我們認為未來一定是互聯網+餐飲、產品與營銷的結合。此前,我們忙著做產品,供應鏈,打磨后端的東西,現在終于可以登臺亮相了。”說到這里,顧葉挺有點激動,臉微微發紅。
    7月22日,擁有3萬多粉絲的慕瑪披薩官方微信公眾號宣布,一只名為慕小瑪的橘色卡通河馬成為慕瑪披薩的吉祥物,很快,官方訂餐平臺首頁banner圖出現了以人物為主角的漫畫《慕小瑪歷險記》,講述慕小瑪如何成為披薩大師的冒險之旅。如今,這個以慕小瑪為主角的漫畫每周更新一集。
    在趙航笙的辦公室,這只橘色河馬簡直無處不在,手辦玩偶、包裝、宣傳海報等到處都有,讓人疑惑這難道不是一家動漫公司?
    “單單去比拼披薩好不好吃,這種競爭維度極單一,易被模仿,我們想圍繞披薩這個元素去做融合,放入更多和年輕人粘合的元素,讓消費者有立體的感知,讓披薩不僅好吃,也很好玩,這是我們和其它披薩品牌的最大區別。”
    打開一份標準的慕瑪披薩外送盒,除了中間的6寸披薩,右邊有餐具,還有一本《慕小瑪歷險記》的漫畫書,他指著上面的二維碼告訴記者,“掃碼可以有優惠券,可以留言,可以提供漫畫的好點子。”
    依托網紅制作美食類視頻節目,介紹披薩的知識和制作工藝,這也是接下來慕瑪披薩與青年人接觸的一種路徑。甚至,在慕瑪管理層的暢想中,隨著《慕小瑪歷險記》這個IP產品的發展,衍生成電影也說不定。
    對于互聯網的未來,趙航笙的見解是:平臺是不斷變化的,商家自運營將成為未來,一如淘寶,未來,除了比產品、體驗,內容產生能力、運營能力的優勢將被放大。
    看到這里,你會發現,這是一個互聯網浪潮下餐飲品牌的進擊之旅,但有意思的是,趙航笙并不希望慕瑪僅僅是一個餐飲產品的制造者,依托IP產品,社交媒體用戶以及供應鏈價值,趙航笙想把慕瑪變成一個餐飲品牌孵化器。
    這個想法已經開始逐步落地。2016年6月,小北拉面品牌上線,這是杭州慕瑪餐飲管理有限公司旗下除慕瑪披薩之外的一個品牌,按照趙航笙的計劃,小北拉面和慕瑪披薩可以通過共享系統、團隊、流量、門店、供應鏈等資源,快速打入市場。
    據趙航笙透露,成立兩年以來,慕瑪披薩已經實現盈利,此前并未進行過融資,不過,最近他們正在商談A輪融資,對此,趙航笙認為,除了考慮融資的數目,更看重對方在產業、供應鏈方面的支持。

節選自:《天下網商》

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