一個有效的市場營銷計劃,是怎樣的?

2018-03-17 1063人閱讀,共0個回復

來源:思成營銷 | 包思成


市場營銷計劃有兩種,一種是“大綱式計劃”,另一種是“方案式計劃”。大綱式計劃僅僅是把“營銷活動計劃一般都需要做哪些事”列了一遍,但絲毫不提及我們的關鍵問題是什么以及問題如何解決?實際上,把整個計劃修改一下日期和公司名,幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。


而方案式計劃:是把制定計劃,當做“為某個問題找解決方案”的過程,它的目標是通過一系列的營銷行為來解決某個問題,而不是簡單地列出“要做”的任務清單。


比如下面就是一個團隊針對某個紅酒品牌策劃的一個活動方案式計劃的安排:


1, 文案小徐:繼續優化“真正逛一次酒莊”這個主題文案,并且尋找用戶的痛點(比如不懂紅酒、不了解我們的紅酒品牌、以及在新疆有個美妙故事發生的地方等等),以制作主文案;


2, 視頻創意小劉:根據文案部門提供的主文案和用戶痛點,策劃以傳播性(分享和轉發)為優先目的的短視頻;


3, 酒莊部門小郝:為了增加酒莊的興趣度和目標群的到場,與小組成員做出吸引人到和購買產品理由;


4, 新媒體部門小韓:聯合其他女性品牌發起公關活動,增加誘惑力;


這樣的計劃我們就可以有效指導任何一個人的具體工作,從而去管控每個人遞交的結果,是否有利于目標達成。而不至于像大綱式計劃那樣,好像每個人都有義務和責任去負責,但又沒有具體的明確應該如何分解,到頭來很有可能就是一臉懵逼。


那么作為一個運營團隊的管理人員,應該如何制定一個有效的市場營銷或者網絡推廣計劃呢?


175158lnzmrzvp8hkznfly.jpg


一、解決企業“看不見”的資產


既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”,那么“市場營銷計劃”是什么?


市場營銷計劃其實是:針對顧客認知問題的解決方案。


我們假設企業有兩種資產,一種資產是企業內的資產,比如:辦公室、公司現金流、產品、團隊等。


另一種是看不見的,存在于眾多顧客大腦認知中的資產,比如:“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想到的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產品解決問題”等。


如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題。


那么市場營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題。


比如:

 “消費者不懂紅酒并不認為自己需要一瓶真的紅酒,我需要讓他們意識到紅酒的故事和價值,我們的品牌會給他帶來什么價值。”


“本地消費者越來越傾向于去電商購買此類產品,我們要扭轉他們的態度,更愿意按照我們的引導去選擇。”


 “消費者現在傾向于有活動才買,我們還要讓他們開始習慣日常消費紅酒。”

......


總之,你要“改變一些消費者的想法、態度和行為,從而讓情況對你更加有利”,為了做到這一點,你才需要制定一個營銷計劃。



二、應該有4個關鍵點


營銷計劃,就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”,那么比起現在很多企業通行的“大綱式計劃”,一個“方案式計劃”才是企業真正需要的,它應該至少符合這些關鍵點:


1,明確你要解決的問題


2,更注重解決問題的過程,從而達成目標


3,針對用戶設計行動,而不是自己


4,符合經濟性原則,配置資源


1、明確你要解決的問題


任何的計劃,必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”,如果問題并不明確,那么任何的任務清單就毫無意義。


比如,我們的營銷計劃要解決兩個問題:


第一個是要讓新顧客能買,第二個是讓老顧客多買。


對新客戶解決什么問題呢?對新客戶要幫他最快地發現你們、了解你們、有購買理由,然后決定去購買。


對老客戶解決什么呢?要解決他的體驗和復購問題,就是他買的時候要舒服,喝的時候要痛快,然后下一次他還能再來。


那好,我們解決這兩個新客戶和老客戶的問題,需要什么樣的方法?這樣的方法為什么比其他方法容易實現?實現這個方法需要做到那些清單任務?


這樣的話,我們的計劃才是有行動和結果意義的。再回到開頭,我們舉的那個例子,就更加一目了然。


很多時候,我們用鍵盤隨手一敲,就在短期營銷計劃里寫上了“增加品牌知名度”、“擴大影響力”、“傳播最大化”,就在長期計劃里寫上了 “持續引流”、“加強轉化”等,但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。


所以,任何的市場計劃,必須在開頭說明:我們現在面臨的關鍵問題是什么,為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。


2、更加注重解決問題的過程,從而達成目標


最重要的是實現目標的方式,而不只是目標本身。


比如當你寫“傳播最大化”這個目標時,就要寫出類似的想法:


要善于利用我們企業的自媒體。店鋪招牌、杯子、海報、派送車、廠房、酒莊里的液晶屏,都是我們的自媒體,把LOGO和品牌名都印上去。顧客看到它們一次,就相當于你做了一次免費廣告。CEO出去演講,胸前一定要印上我們的LOGO和品牌名,CEO的胸是絕佳的廣告牌。


比如當你寫“忠誠會員享受折扣優惠”時,還要進一步想想方法,比如:


我們會經常使用積分卡方式,購買我們的產品,只要買夠10瓶就可以免費獲贈酒莊品鑒酒1瓶。


但是我們會遇到積分卡換購的問題。我發現很多人堅持不下來,然后就不會再去買了,怎么提高他的使用效率呢?我想采取這樣的方法:在第一次給新顧客積分卡時就累積進去5瓶酒(贈給他消費記錄而已),然后他就發現,“哇,我已經完成任務一半了,只要再買5瓶就可以了。”


(當然,這個心理在學術上叫做損失厭惡,因為我已經擁有一半了,你想剝奪我那一半不行,我還要再去買5瓶,就是這樣)


 把“增加品牌公信力”當做傳播的計劃方案,就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導,還不如簡單說一句“少加鹽”。


所以,計劃應該更加注重過程,應該是對“我們該如何解決問題”的描述,而不是簡單描繪美好的愿望。


3、針對用戶設計行動,而不是自己


大部分大綱式營銷計劃,往往是從企業自身行動出發(我們要做海報、我們要做活動),而不是從用戶的行動出發(我想讓用戶產生什么想法)。


就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣,市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。


為了做到這一點,一紙真正好的營銷計劃需要回答類似以下的問題:


1.如果用戶怎么想,情況會對我們更有利?(比如“真正逛一次酒莊”:帶給用戶怎樣的體驗和想法,會對認識一瓶好紅酒更有利?)


2.給用戶施加什么信息刺激,會讓他們產生這種想法?(比如:告訴用戶“ 逛一次真正的酒莊”并體現吸引力,會讓他們在日后的什么場景想到我們的產品?)


3.這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶?(比如:路牌廣告好還是自媒體平臺好?)


4、符合經濟性原則,配置資源


什么是“經濟性原則”?就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。


比如:你是一個賣“收藏品”的人,那么日常微博活動的作用可能就很低(收藏品是低消費耐用品,不是像紅酒是日常消耗品,不能依靠每天的互動來刺激重復性購買),你就不如紅酒做微博活動合適。因而集中精力做一次性大范圍傳播的作用可能就很高。


實際上,如果我們把計劃當做“解決方案”,任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題,有哪些價值被高估,有哪些價值被低估?


比如:我們的營銷計劃中,必須要有一個出色的設計來擔當很多創意工作。有一些企業想要招聘設計師,其中一個方案就是:去4A公司找優秀的設計師。


這個方案會被我們否決了,因為不符合經濟性:4A公司優秀的設計師固然不錯,但其實有浪費——他們有一些能力,我們并不需要(比如把圖片做的非常復雜、華麗和精致的能力),而企業客戶目前的狀況推品牌是以內容為主,要求圖片清晰突出文字,不需要更高級修圖水平。同時有一些企業需要的能力,他們可能并不具備,比如偶爾幫忙剪輯微視頻、做互動圖文設計等。


這就意味著,他們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個人的薪水是3萬,那么至少有1.5萬的是用來支付我們并不需要的一些能力(比如高超的修圖能力)。


最終他們應該選擇在其他渠道找到更合適的人,去完成這個任務。


總之,任何事情都有無數解決方案,而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適,為什么自己的公司比其他公司更適合這個方案。


——本篇完——


本站站長從事互聯網運營推廣工作三四年,希望有幸能夠結交更多的互聯網朋友一起交流,互相學習網絡推廣方法,我的QQ\微信:798425816。


發表評論

必填

選填

選填

◎歡迎參與討論,請在這里發表您的看法、交流您的觀點。

隨機推薦

澳客彩票网