究竟做了什么策劃,讓大眾一下子就知道了小黃車

2018-03-15 1458人閱讀,共0個回復

來源:鳥哥筆記 | 李一白


每個運營心里都有一個一夜成名的夢想,希望能夠通過自己的努力讓公司的品牌能夠瞬間在社會上獲得大量的關注,對企業是一種盈利,對自己更是一種成就帶來的快感。


我們也都知道,所有營銷的起點,是你要知道自己的品牌身處何處,要去哪里,而在當下出發去往目的地的路上,你遇到了什么問題? 問題界定不清楚,那你這一波活動必然無效,因為你連方向都搞錯了。


一旦精準定位到問題,解決問題的方法、渠道其實也就自然而然浮出水面。


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舉個例子:

ofo 2016年10月開始在上海進行試運營,11月份正式宣布進入城市,當時公眾對于ofo的模糊認知幾乎全部來自于媒體的融資報道。除了在校的大學生幾乎沒有人見到過小黃車, 更不用說在微信、微博這些社交渠道討論它。


與此同時,我們的友商在上海運營三個多月以后,開始進入北京,并且通過一篇刷屏的公關軟文在年輕人中流行。


ofo是在逆風局中進入城市的,在這樣一個被動的局面里,需要解決的問題很多,比如教育大家ofo怎么讀,共享單車是什么,如何下載APP,怎樣開鎖,我們的押金更低,小黃車更好騎等等。


為什么找到問題很難?因為你在任何時間段面臨的問題都很多,可重要的問題卻只有一個,問題聚焦越精準,你瞄準擊中的概率越高。


我們在做所有策劃前,充分地了解背景。當某個背景非常嚴峻的擺在你面前時你就知道你的問題是什么了。前面我們其實已經提出了逆風局下ofo最大的問題就是:沒有人知道ofo,見到過小黃車。在沒被大家認識之前,試圖解決其他問題都是無效的。


怎樣讓大眾知道ofo?我們做了這幾件事情:


1. 雙十一是杜蕾斯銷售非常關鍵的節點,我們挑選在這時候跟杜蕾斯合作。杜蕾斯官博和微信發布了杜蕾斯市場總監騎著小黃車,給杜蕾斯用戶送貨的圖文。這次活動的目的就是為了讓大家看到不一樣的ofo,這是一個有趣會搞事情的品牌。


2. 11月17日ofo正式進入北京時,我們在798辦了場發布會。現場邀請了非常多的社會類、財經類的媒體。


我們還邀請了12個品牌,包括杜蕾斯、小米、滴滴、印象筆記、窮游、36氪、Kindle等在微博上最具關注度,和粉絲好感度的品牌,借他們之口傳遞ofo進入城市的信息。


這波幾乎0預算的推廣,我們通過極精準的傳播渠道,找到了第一波愿意為好的品牌貢獻口碑和忠誠的用戶。


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3. 發布會當天,我們同時發布了由 “一條”拍攝的視頻。視頻內容講述了我們的創始人兼CEO戴威如何在北大找到創業的動因,如何從公司賬上只有400塊錢到融資1.3億美金的歷程。


這篇文章一發出,迅速突破10萬+的閱讀。這個有公信力和大量擁躉的第三方,向大眾鄭重介紹了ofo。


4. 接著度過一個周末,我們上線了微博活動“拍照神器小黃車”,號召大家上傳自己和ofo的合影,這時小黃車已經出現在大街小巷。


而我們提前一個月,和知名的街拍媒體一起在北上兩個城市,邀請近50名紅人、素人,和意見領袖拍攝的200張宣傳照也同期發布。話題上線之后,微博上的閱讀量迅速破1億。


這4次有力度的出擊,讓大家感受到小黃車的無處不在。在這一到兩周的時間里,北上的一線白領,就算沒有50%,也有非常大的比例看到了我們。可能是被一條的視頻刷到,也可能是看到自己喜歡的品牌官微發了信息,或者是在朋友圈里看到好友曬的一張小黃車。甚至開始覺得ofo是一個蠻時髦、有趣的出行工具。


然后,我們通過后臺數據看了非常明顯的用戶和訂單增長,從這一波的傳播受眾中,我們轉化出了最早3%的種子用戶。它的價值不單單是下載使用了我們的產品,更重要的是成為了我們非常活躍的口碑傳播者,也是后期所有增長的根基。


——本篇完——


本站站長從事互聯網運營推廣工作三四年,希望有幸能夠結交更多的互聯網朋友一起交流,互相學習網絡推廣方法,我的QQ\微信:798425816。



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